Reklama a náklady vynaložené na reprezentáciu sú z obsahového hľadiska spolu veľmi úzko súvisiace činnosti. Hranica medzi reklamou a reprezentáciou je nepatrná, jej obsah môže byť naopak veľmi rozdielny. V príspevku sa zameriame na daňové posúdenie jednotlivých výdavkov vynaložených na činnosti, ktorých cieľom je určitým spôsobom prezentovať samotnú osobu daňovníka (fyzickú osobu alebo obchodnú spoločnosť), jej činnosť, poskytované služby alebo výrobky.
Reklama
Pod reklamou možno rozumieť platenú formu neosobnej masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a ovplyvňovanie ich správania. Pri samotnom definovaní pojmu reklama je možné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. (ďalej len „zákon o reklame“), ktorý reklamu vymedzuje ako predvedenie, prezentáciu alebo iné oznámenie v každej podobe súvisiace s obchodnou, podnikateľskou alebo inou zárobkovou činnosťou s cieľom uplatniť produkty na trhu, pričom za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Šíriteľom reklamy je fyzická osoba alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri.
Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje reklamu ustanovenie § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách v z. n. p. (ďalej len „zákon o vysielaní a retransmisii“) ako akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov, alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.
Reklamou sa zaoberá aj zákon č. 513/1991 Zb. Obchodný zákonník v z. n p. (ďalej len „Obchodný zákonník“), a to vo väzbe na dodržiavanie pravidiel hospodárskej súťaže medzi podnikateľskými subjektami. Obchodný zákonník v hlave V v prvej časti definuje nekalú súťaž, ktorej používanie v hospodárskej súťaži zakazuje. Za nekalú súťaž sa považuje aj klamlivá reklama.
Podľa § 45 Obchodného zákonníka klamlivou reklamou je reklama tovaru, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov, ktorá uvádza do omylu alebo môže uviesť do omylu osoby, ktorým je určená alebo ku ktorým sa dostane, a ktorá v dôsledku klamlivosti môže ovplyvniť ekonomické správanie týchto osôb alebo ktorá poškodzuje alebo môže poškodiť iného súťažiteľa alebo spotrebiteľa.
V Slovenskej republike pôsobí Rada pre reklamu ako orgán etickej samoregulácie reklamy, ktorého hlavným cieľom je zabezpečovať a presadzovať, aby sa na území Slovenskej Republiky šírila čestná, slušná, decentná, legálna a pravdivá reklama. Rada pre reklamu združuje subjekty, ktoré aktívne vstupujú do procesu marketingovej komunikácie – asociácie zadávateľov reklamy, reklamné agentúry, média ale aj podnikateľské subjekty, využívajúce propagáciu formou reklamy. Za účelom posudzovania súladu reklám s Etickým kódexom zriadila Rada pre reklamu Arbitrážnu komisiu, ktorá posudzuje sťažnosti verejnosti, fyzických aj právnických osôb, asociácií, či štátnych orgánov na porušenie Etického kódexu danou reklamou a na požiadanie vydáva i tzv. atest o tom, či pripravovaná reklame je v súlade s kódexom.
Náklady na reprezentáciu
Pokiaľ ide o pojem reprezentácia, tento nie je nikde špecificky definovaný. Pod týmto pojmom možno rozumieť činnosť zameranú na účel budovania dobrého mena spoločnosti, značky alebo zlepšenia imidžu firmy a pod. V podstate ide o istý druh reklamy, pretože reklamou nie je len priama podpora predaja konkrétnych výrobkov, tovaru alebo služieb, ale aj to, čo bolo práve uvedené pri pojme reprezentácia.
Náklady na reklamu a reprezentáciu z hľadiska zákona o dani z príjmov
Zákon č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v z. n. p. (ďalej len „ZDP“) osobitným spôsobom upravuje:
- náklady na reklamu,
- náklady na reprezentáciu,
- príjmy z reklám u daňovníkov, ktorí nie sú zriadení alebo založení na podnikanie.
Náklady na reklamu
Reklama vykonávaná priamo, alebo prostredníctvom rôznych reklamných agentúr či rôznych neziskových organizácií na základe reklamných zmlúv je činnosť, ktorá je vykonávaná za odplatu. Náklady na reklamu môžu zahŕňať celý rad najrôznejších druhov výdavkov (nákladov), a to od tých, ktorých súvislosť s dosahovanými príjmami je jednoznačná, až po tie, kedy to tak zrejmé nie je.
Pre daňovú uznateľnosť nákladov na reklamu platia všeobecné pravidlá. Musia byť splnené predovšetkým základné podmienky daňového výdavku zadefinované v § 2 písm. i) ZDP, t. j.:
- musí byť preukázateľné, že uvedené náklady (výdavky) skutočne vznikli,
- musí ísť o náklady (výdavky) preukázateľne vynaložené na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie zdaniteľných príjmov,
- uvedené náklady musia byť správne zaúčtované z hľadiska ich vecnej a časovej súvislosti,
- nesmie ísť o prípady, ktoré zákon o dani z príjmov výslovne za daňové výdavky (náklady) neuznáva.
Obsahová náplň reklamy vymedzená v zákone o dani z príjmov nadväzuje na zákon o reklame. Pokiaľ ide o formu reklamy, túto zákon o dani z príjmov žiadnym spôsobom nevymedzuje. Pre uznanie do daňových výdavkov je v súčasnosti rozhodujúce, či tieto výdavky súvisia s činnosťou daňovníka a ich zámerom je dosiahnutie, zabezpečenie, udržanie alebo zvýšenie príjmov daňovníka. Za daňový výdavok sa teda považuje každý výdavok, ktorý spĺňa podmienky stanovené v § 2 písm. i) ZDP, samozrejme v rozsahu a za podmienok stanovených v ostatných ustanoveniach zákona o dani