Reklama, náklady vynaložené na reprezentáciu, sponzorstvo sú z obsahového hľadiska spolu veľmi úzko súvisiace činnosti. Napríklad, hranica medzi reklamou a reprezentáciou je nepatrná, jej obsah môže byť v podstate podobný, ale daňový dopad môže byť naopak veľmi rozdielny. [Zákon č. 595/2003 Z. z. o dani z príjmov v z. n. p. (ďalej len „ZDP“) v tejto súvislosti hovorí o výdavkoch na reprezentáciu – ale vždy ide o výdavok (náklad), teda výdavok alebo náklad.]
Reklama
Pod reklamou možno rozumieť platenú formu neosobnej, masovej komunikácie. Jej cieľom je informovanie spotrebiteľov a ovplyvnenie ich správania. Pri samotnom definovaní pojmu reklama je možné vychádzať zo zákona č. 147/2001 Z. z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v z. n. p. (ďalej len „zákon o reklame“), ktorý reklamu vymedzuje ako prezentáciu produktov v každej podobe s cieľom uplatniť sa na trhu, pričom za produkt treba považovať tovar, služby, nehnuteľnosti, obchodné meno, ochranné známky, označenie pôvodu výrobkov a iné práva a záväzky súvisiace s podnikaním. Šíriteľom reklamy je fyzická alebo právnická osoba, ktorá reklamu šíri v rámci svojej podnikateľskej činnosti.
Na účely televízneho a rozhlasového vysielania vymedzuje reklamu ustanovenie § 32 ods. 1 zákona č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách v z. n. p. (ďalej len „zákon o vysielaní a retransmisii“) ako akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov, alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.
Sponzorstvo
Pojem sponzorstvo je v praxi veľmi používaný, náš právny poriadok ho však osobitne upravuje len v zákone o vysielaní a retransmisii, konkrétne v § 38 ods. 1. Sponzorovaním tu treba rozumieť plnenie určené na priame alebo nepriame financovanie programu, programovej služby alebo audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie s cieľom propagovať názov alebo obchodné meno, ochrannú známku, dobrú povesť, tovary alebo aktivity právnickej alebo fyzickej osoby, ktorá také plnenie poskytla.
Podľa všeobecnej encyklopédie sponzor je ten, kto poskytuje sponzorovanému peniaze alebo vecné prostriedky, pričom sponzorované môžu byť osoby, skupiny ľudí, inštitúcie a spoločenské akcie v športovej kultúrnej, umeleckej, výskumnej, zdravotníckej a v inej spoločenskej oblasti. Sponzor za to dostáva vopred určené (dohodnuté) protihodnoty, ktoré priamo alebo nepriamo podporujú dosiahnutie jeho marketingových cieľov. Sponzorované činnosti sa týkajú reklamy, podpory predaja, propagácie a osobného predaja.
Náklady na reprezentáciu
Pokiaľ ide o pojem reprezentácia, tento nie je nikde špecificky definovaný. Pod týmto pojmom možno rozumieť činnosť zameranú za účelom budovania dobrého mena spoločnosti, značky alebo zlepšenia imidžu firmy a pod. V podstate ide o istý druh reklamy, pretože reklamou nie je len priama podpora predaja konkrétnych výrobkov, tovaru alebo služieb, ale aj to, čo bolo práve uvedené pri pojme reprezentácia.
Pohľad zákona o dani z príjmov
ZDP osobitným spôsobom upravuje:
- náklady na reklamu,
- nálady na reprezentáciu,
- príjmy z reklám u daňovníkov, ktorí nie sú zriadení alebo založení na podnikanie.
Náklady na reklamu
Reklama vykonávaná priamo alebo prostredníctvom rôznych reklamných agentúr, či rôznych neziskových organizácií na základe reklamných zmlúv je činnosť, ktorá je vykonávaná za odplatu. Náklady na reklamu môžu zahŕňať celý rad najrôznejších druhov výdavkov (nákladov), a to od tých, ktorých súvislosť s dosahovanými príjmami je jednoznačná, až po tie, kedy to tak zrejmé nie je.
Pre daňovú uznateľnosť nákladov na reklamu platia všeobecné pravidlá. Musia byť splnené predovšetkým základné podmienky daňového výdavku zadefinované v § 2 písm. i) ZDP, t. j.:
- musí byť preukázateľné, že uvedené náklady (výdavky) skutočne vznikli,
- musí ísť o náklady (výdavky) preukázateľne vynaložené na dosiahnutie, zabezpečenie a udržanie zdaniteľných príjmov,
- uvedené náklady musia byť správne zaúčtované z hľadiska ich vecnej a časovej súvislosti,
- nesmie ísť o prípady, ktoré ZDP výslovne za daňové výdavky (náklady) neuznáva.
V súvislosti s daňovým posudzovaním výdavkov na reklamu je potrebné poznamenať, že ZDP účinný od 1. 1. 2004 výraznou mierou upravil oblasť reklamy. Daňový predpis platný do konca roka 2003 (zákon č. 366/1999 Z. z. o daniach z príjmov v z. n. p.) okrem obsahovej náplne reklamy (reklama tovarov, služieb a in